Tè, Posizionamento, Velieri & Marketing. Caso Studio in meno di 10 minuti.

Storie, Curiosità e Numeri sul Tè e non solo.

Per imparare a riconoscere quando stai perdendo tempo e smettere di farlo.

Siediti comodo, prenditi del buon Tè inglese e dei biscottini al burro, concediti una pausa di 23 minuti (gli inglesi sono precisi!) e leggi con attenzione cosa sto per rivelarti su Posizionamento e Marketing…

Paura di fallire?

Paura del Successo e delle aspettative che inevitabilmente crea?

Sappi allora che dedicare molto tempo a piccole attività è antieconomico!
Non ci sono attività dello stesso peso specifico. Ecco perché la Ricerca della Singolarità viene prima di tutto!

Ma…

Se farai tutto quello che ti ho appena detto, assumerai il controllo del Tuo Marketing che per lo più è Percezione.

Ecco perché ti invito a bere un buon Tè inglese, leggere attentamente, modificare (se lo ritieni utile) il Tuo Modello di Business e iniziare a mettere in pratica (come puoi) quello che leggerai da qui in avanti. 

Ti parlerò di questo ma prima lascia che introduca 2 rapidi concetti:

1. A nessuno importa del tuo Successo come a Te – non interessa ad un’Agenzia Pubblicitaria, non ad un Direttore Marketing e nemmeno ad una Web Agency.

Ciò detto, non lasciare il Controllo del Tuo Marketing agli Altri.

Negli ultimi 30 anni circa, c’è stato un cambiamento sottile ma cruciale nel modo in cui molte Aziende gestiscono la loro Pubblicità, le Pubbliche Relazioni e il Marketing.

Prima degli anni ’80, il marketing era di solito un’attività di serie C. 
Negli ultimi anni, l’Attenzione dell’Amministratore Delegato si è spostata quasi interamente sul Profitto a breve termine degli Azionisti.

Dove una volta un A.D. aveva da cinque a dieci anni per dimostrare il suo valore, oggi sono assunti e licenziati sui Risultati di Profitti sulla base di pochi trimestri.

Un po’ come gli allenatori di calcio: 3 partite perse di fila è ‘crisi’, 5… sei fuori!

2. Un secondo fattore è che, enfatizzando i guadagni transitori sulla crescita a lungo termine, i posti di lavoro all’interno dell’organizzazione sono diventati più a breve termine, legati ai guadagni trimestrali. Oggi, i lavori di Marketing in molte aziende sono visti come un semplice trampolino di lancio verso qualcosa di meglio. 

Il risultato è che il Marketing in molte Aziende in questi giorni è gestito da:

• o una persona poco esperta;
• o spesso un giovane con tanta buona volontà (che niente non è ma nemmeno sufficiente);
• o con scarso interesse per la Singolarità e i Risultati a lungo termine.

Di solito il Direttore Marketing trasferisce la Responsabilità per il Marketing dell’Azienda ad un’Agenzia esterna. 

Primo, perché al Direttore Marketing (di solito) mancano la formazione e l’esperienza per svolgere effettivamente il lavoro e, in secondo luogo, perché le persone ‘appaltate‘ possono prendersi la ‘croce addosso‘ se l’Azienda non ottiene gli Obiettivi di Fatturato sperati (salvando di fatto il suo culo!).

Le piccole e medie imprese non sono messe così ‘male’ come le società più grandi di cui ho parlato fin qui, ma la debolezza è che l’Imprenditore-Padrone è spesso così incasinato tra dover gestire la cassa, le persone all’interno, creare reti e collaborazioni, trovare nuovi clienti e talvolta anche rispondere al telefono a quelli ‘potenzialmente buoni‘ (ne vedo di tutti i colori!), che può cadere in tentazione di affidare la promozione del suo Business a:

– un membro della famiglia (solitamente un giovane cugino…),
– a un amico (che ha bisogno di lavorare…) o
– a QUALSIASI persona che si dichiari ‘esperto’ (ne escono fuori tutti i giorni come funghi) e che possa sgravarlo di un po’ di lavoro (secondario…).

Metti insieme tutti questi difetti e capisci perché un’enorme quantità di Marketing oggi è inconsistente, ‘creativo‘ o addirittura incoerente, mentre i nuovi Direttori e le Agenzie di Marketing vanno e vengono con cadenza semestrale/annuale.

Puoi mentire a TUTTI ma non puoi mentire a Te stesso.

E tu sai molto bene come stanno le cose…

Agisci e ti crei tutta una serie di impegni e di giornate indaffarate senza realmente “fare” qualcosa.

Spesso ci ‘freghiamo‘ da soli, con le nostre mani, elencando nella TO-DO-LIST una serie di cose da fare, attività banali e di poca importanza che ci portano via molto tempo.

Queste ‘ATTIVITÀ’… ci tengono occupati. Pensiamo di essere super impegnati. Ce ne convinciamo ma… Inutilmente!

Quindi?

Devi assumere il controllo.

Molti uomini hanno una vita di quieta disperazione: non vi rassegnate a questo.

John Keating – L’attimo fuggente

Interrompere tutta questa ‘ritualità efficiente‘ che ti costringe a sprecare energia per nessuna buona ragione e sostituirla con qualcosa di importante e prioritario.

Il Marketing DEVE essere supervisionato al più alto livello di Autorità Aziendale o sarà soggetto al fallimento. 

Nessuno – né un Direttore Marketing, né un’Agenzia Pubblicitaria – si preoccupa del Successo del Tuo Business come Te, come il Proprietario.

La vecchia storia del cavallo, dell’occhio del padrone e della buona salute dell’animale… è sempre attuale.

Se è il Tuo Denaro quello che stai spendendo in Marketing, sei sciocco a lasciare il controllo di questo a chiunque si proponga di farlo al Posto Tuo.

Questo non vuol dire certo che il CEO della società, il Direttore Marketing, o il Proprietario dovrebbe rilasciare comunicati stampa o rispondere ad ogni commento sul blog aziendale o sui social ma DOVREBBE essere in grado di avere il quadro generale e controllare che quelle ‘cose’ che escono dall’Azienda (grande o piccola che sia) siano fatte in un modo che risultino coerenti con la Visione, i Valori e gli Obiettivi a lungo termine dell’Impresa.

E il Tè… che c’entra in tutto questo?

Ci stiamo arrivando…

La storia del Tè è una storia di Marketing (come si direbbe oggi) o, ancora più precisamente di Posizionamento.

Così tante aziende spendono la maggior parte del proprio tempo, del proprio personale e delle proprie risorse finanziarie per sviluppare e perfezionare l’offerta di Prodotti e Servizi dell’Azienda e questo è anche quello che molte Agenzie esterne ti aiutano a fare. 

Mentre questo è ovviamente un componente critico del Tuo Successo, le Tue Offerte sono inutili se il loro Valore non è adeguatamente articolato in un Sistema, Percepito e Apprezzato dal Mercato a cui ti rivolgi. 

Se consideri il fatto che il 90% delle Attività chiude nei primi 5 anni di vita, questo non è certo a causa di un Prodotto scadente o di un Servizio inadeguato.

Ci sarà qualche altro ‘misterioso’ mistero?

In molti più casi di quanto si potrebbe pensare, queste ‘chiusure’ sono dovute a uno scarso Posizionamento e ad una scarsa Comunicazione Chiara e Distintiva della Singolarità. Cioè: del Valore Percepito.

Se ti prendi un attimo di tempo per riflettere e consideri tutti i Prodotti e i Servizi che acquisti quotidianamente senza pensarci due volte, dai tovaglioli di carta alla scelta di uno Specialista se hai un problema fisico, prendi queste decisioni così facilmente, perché sei già pienamente consapevole del loro Valore. 

Nel tuo Business, devi iniziare a pensare in termini di Posizionamento. Cioè devi definire la Tua Singolarità innanzi tutto. 

Non puoi presumere che il tuo Target comprenda intrinsecamente il Valore del Tuo “servizio da Tè“, per esempio.

I benefici sono probabilmente abbastanza chiari per te ma, forse, il tuo acquirente sa molto poco sui vantaggi di possedere un tale prodotto e su come può essere utile per la sua vita.

Imploro tutti i miei Clienti a considerare attentamente il Valore di ciò che stanno vendendo e se questo Valore venga chiaramente comunicato o meno attraverso una Strategia di Posizionamento valida prima di andare sul Mercato, e se non sia già presente quello che propongono.

A tale proposito qui c’è un articolo, con un video all’interno, che parla proprio di questo:
==> Educare i Clienti ai Tuoi Valori e alle Tue Idee è il lavoro del futuro

Nei casi in cui un Prodotto/Servizio è già stato lanciato, incoraggio queste Aziende a rilanciarlo con una Campagna di Marketing basata sui Valori (che saranno esclusivamente loro). 

A questo punto guarda questo video:

Il fatto è che in ogni settore vi è un’incredibile opportunità da cogliere, mi fa davvero male vedere quanto sia poco presente il concetto di essere ‘visibile’ nella mente del Target.

La quota di Mercato deriva, poi, da quanto sai differenziarti dai Prodotti e Servizi dalla Concorrenza attraverso un’efficace Strategia di Marketing. 

Troppo spesso, le aziende mantengono la loro Singolarità come un segreto! 

Che mattità!

Questo non ha senso ancora di più quando si considera attentamente che entriamo in affari per fare soldi, non per fare ‘amici’ sui social…

Singolarità è ciò che fa la differenza nelle Vendite e il Marketing è tutto quello che c’è in mezzo (tra Vendita e Singolarità). 

Per comunicare al meglio quanto sei differente dai Tuoi Concorrenti, è necessaria una Ricerca e poi una dichiarazione di Posizionamento netta, concisa e mirata, messaggi chiave, materiali di prova, proposte di Valore, etc…

Ecco il risultato di un lavoro sulla Singolarità: un libro di più di 120 pagine… che faccio per i miei Clienti e da cui partire per fare Marketing.

Ci teniamo tutti ad essere accettati, ma dovete credere che i vostri pensieri siano unici e vostri, anche se ad altri sembrano strani e impopolari, anche se il gregge dice: “Non è beeee“. Come ha detto Frost: “Due strade trovai nel bosco e io, io scelsi quella meno battuta. Ed è per questo che sono diverso“.

John Keating – L’attimo fuggente

Se trovi chi lo stesso Servizio che ti propongo io, sei mio ospite a cena in uno dei Top Ristoranti della mia zona (Roseto degli Abruzzi). E scegli pure Tu se vuoi mangiare carne, pesce, vegetariano, vegano, etc…

La sfida è aperta!

Quello che gli altri pensano di Te non dovrebbe minimamente influenzare i Tuoi Pensieri e le Tue Azioni. Se gestisci il Tuo Business osservandolo attraverso il giudizio altrui, non sarai mai autentico come potresti.

Quindi, niente Singolarità, niente Posizionamento, niente Affari…

Il Marketing non dev’essere inteso come l’ultimo intervento dopo che il prodotto è già stato realizzato. Il Marketing è il prodotto, e viceversa. Ovvero, lo Studio di un Prodotto/Servizio straordinario è già Marketing.

E non puoi inventare nulla. Non puoi farlo con uno ‘schemino’, durante un corso di qualche ora e, soprattutto, non puoi farlo da solo!

Questa è la verità nuda e cruda… anche se ti dicono il contrario. Mettitelo bene in mente.

Perché continui a cambiare Agenzie di Marketing sperando in un finale diverso ma i Risultati stentano comunque ad arrivare?

Te lo sei mai chiesto?

Uno degli esempi di Posizionamento più forti della storia del Business planetario è quello del Tè inglese.

Cosa c’è, infatti, di più ‘casalingo’, di più comune, di più British di una bella tazza di Tè?

Tieniti forte adesso…

Ma il Tè inglese, difatti, non è inglese!
Oooooooooooohhhhhhhh!!!!
(voci dal pubblico, sorpreso, nella sala da Tè)

Ma se tutti lo considerano tale, e tu fai parte di quei tutti, vuole dire che il ‘virus’ del Posizionamento ha avuto effetto anche dentro la Tua Testa.

Lipton, infatti, dove ti manda in vacanza-premio?

La tradizione di consumare il Tè è inglese, soprattutto alle 5 di pomeriggio, come racconta Historic-Uk, ma il Tè lo si beveva grazie a materie prime che provenivano dall’India o dalla Cina.

In più, per addolcirlo, spesso si usava lo zucchero dei Caraibi…

E allora?

Allora tutto questo deriva da secoli di commercio globale e da una complessa e intricata storia imperiale. Ma non voglio parlare di storia, di intrighi e di violenze perpetrate per secoli; voglio invece portare degli esempi utili e delle curiosità per Riflettere sui Tuoi Affari.

Mò, apri bene le ‘recchie‘…

• Intorno al 1840 la duchessa di Bedford introdusse il rito del Tè pomeridiano perché all’epoca “si cenava così tardi – verso le sette e trenta, otto di sera – che fra il pranzo e la cena si era spalancato un abisso insopportabile, per uno stomaco inglese”. Ed ecco allora tornare il Tè delle quattro, una specie di merenda con panini e altro.

[Cos’è questo se non un ‘Posizionamento’ perfetto in una ‘quota di mercato’ dove non c’è concorrenza?]

• Anche Samuel Johnson dichiarò di esserne felicemente drogato: “bevitore di Tè incallito e spudorato. Da vent’anni innaffio i miei pasti solo con l’infuso di questa affascinante pianta, il cui bricco non fa mai in tempo a raffreddarsi. Con il Tè diletto le mie serate, con il Tè reco sollievo alle mie notti e con il Tè dò il benvenuto al mattino”.

[Cos’è questo se non una ‘Testimonianza’ perfetta di un influecer dell’epoca?]

• Ad un certo punto divenne una bevanda popolare, uscendo dai salotti buoni londinesi e diffondendosi ovunque. S’iniziò ad aggiungere sia il latte che lo zucchero e da bevanda fortemente amara si trasformò in una dolce e nutriente. A differenza del caffè, il Tè era venduto come una bevanda rispettabile per entrambe i sessi. Anzi, la clientela di riferimento era proprio quella femminile.

[Cos’è questo se non una ‘Segmentazione’ perfetta di Mercato?]

• Londra era diventata un fiorire di sale da Tè e locali all’aperto e i servizi di porcellana erano ormai un complemento essenziale delle case alla moda.

[Cos’è questo se non un ‘Cross Selling’ perfetto?]

• Per i vittoriani l’alcol era un problema molto grosso. Il Sogno e anche l’Obiettivo (tradotti Vision e Mission) della propaganda era una popolazione di lavoratori sobria e operosa. Le campagne a favore del Tè erano, quindi, massicce. Si sostituiva la birra come bevanda nazionale facendo diventare il Tè il simbolo del nuovo carattere inglese: educato e rispettabile al posto della vecchia chiassosa allegria da pub! 

[Cos’è questo se non un ‘Educare ai Propri Valori’ con una ‘Promessa’ perfetta?]

Ricapitolando, vediamo alcune ‘parti’ del Marketing utilizzato per ‘lanciare’ il Tè sul Mercato e cosa possiamo imparare da ‘sti gran figli di buona donna!!!

1 – non ha senso fare guerra a qualcuno che è arrivato prima di te e che è Leader in quel settore.

2 – Trova una nuova Nicchia che sia solo Tua (come la duchessa di Bedford).

3 – Non devi diventare il n.1 sul Mercato, devi essere il n.1 nella mente del Tuo target (“…diffondendosi ovunque”).

4 – Prima di creare un Prodotto/Servizio rifletti, fai ricerche e definisci una Singolarità. Poi organizza una Strategia per Posizionarlo.

5 – Pensa al contrario, Ragiona in anticipo (le campagne vittoriane).

6 – Per essere il n.1 agli occhi del tuo Target devi essere il primo a diffondere quell’Idea (Percezione del Tè come simbolo del nuovo carattere inglese: educato…).

7 – Per un Posizionamento efficace ‘differenziati’, ossia discostati più che puoi da quello che fa la concorrenza (il caffè) e trova una Nicchia di mercato (Tè al Target femminile) che sia solo tua.

• Per arrivare più vicino ai giorni nostri, sempre buttando un’occhio al Posizionamento e al Marketing, all’inizio del ‘900 Sir Thomas Lipton (proprio quello del Tè Lipton) iniziò a gareggiare con yacht di sua proprietà alle regate di ‘Coppa America’ con il Sogno di riportare la ‘coppa delle 100 ghinee‘ (così si chiama) in Inghilterra. Ci provò per molti anni ma senza successo, però… le ‘campagne’ americane portarono ‘Sir Tea’ (così soprannominato) a diventare l’esportatore di Tè n.1 negli USA. Capito?

[E anche qui, cos’è questo se non un ‘Posizionamento’ perfetto nella testa del Target?]

Tu adesso stai obiettando, nella Tua Testa, su delle cose del genere…

• È vero che in passato (il 1800/900 – il periodo a cui faccio riferimento in questo articolo) era sufficiente ‘fare meno’ rispetto a oggi per rendere più ampio e duraturo il Successo. 

• È vero che tutti i problemi o bisogni più ‘di base’ sono già stati risolti. 

• È vero che i consumatori hanno meno problemi ‘importanti’ da risolvere (ma neanche il Tè, forse, era così indispensabile…).

• È vero che il Target è più difficile da raggiungere, perché conosce di più ed è più distratto.

È vero pure, però, che i piccoli Business ignorano l’importanza del rapporto continuativo con i Clienti.

Non perdere tempo, allora, in attività di poca importanza. Te lo ripeto…

Dedicare molto tempo a piccole attività è antieconomico.

Non ci sono attività dello stesso peso specifico, quindi devi dare importanza alle Tue Azioni in maniera ordinata. Devi sapere cosa viene prima e cosa può essere fatto in un secondo tempo.

La ricerca della Singolarità viene prima di tutto!

Poi le Azioni di Marketing…

In un’epoca in cui tutti sono sommersi di Pubblicità online e offline, di Offerte imperdibili, di Promozioni esclusive, di Guru ventenni che hanno soluzioni rivoluzionarie, di Prodotti e Servizi miracolosi… ma dove non si ha più tempo neanche per scambiare 4 chiacchiere davanti ad una tazza di Tè, concentrarsi sulla propria Singolarità e far conoscere i Prodotti e i Servizi che sono stati realizzati per loro (senza venderli), è necessario il Marketing della Singolarità, della Continuità, del Coinvolgimento.

E questo lo si fa con lo Storytelling.

Ma di questo ne parleremo un’altra volta…

Ognuno come può…
Abbi Gioia!
Giannicola